整合营销传播：以丝芙兰、保时捷为例解读互联网时代的品牌社交媒体策略与社群运营
Social Media Strategy
适合专业或兴趣方向 Interests：
广告学，传播学，市场营销，公共关系
学习目标 Learning Objective
★ 理解从心理学，社会学和传播学角度研究社交媒体的理论
★ 通过整合营销传播解决社交媒体营销策略化过程中出现的战略问题
★ 对相关领域的基础性理论知识和应用方面有系统的认知
★ 提升自我科研分析能力，扩大知识理解范围
项目收获 Program Outcome
· 教授官方的个性化定制推荐信
· 科研项目成绩单
· 学术评估报告
· 独立第一作者全文发表的EI/CPCI索引的国际会议期刊
项目介绍 Program Description
整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）这门科学诞生于美国西北大学，其创始人是世界营销大师，唐·舒尔茨。IMC是一种通过与消费者和其他人员的接触、沟通和服务来提高绩效的战略方法。这种方法将定性理解消费者与大规模分析结合，促进强势品牌的建立和发展。在广告和直接媒体传播的基础上，IMC成为数字时代各大公司管理客户体验的首要方式。
本课题将从心理学，社会学和传播学角度解读社交媒体的理论，并将这些了理论应用于社交媒体营销策略化过程中出现的战略问题上。课题将涵盖社交媒体的四个方面，包括消息，人员，网络和文化：消息即沟通模型，包括各种类型的社交媒体以及相关的沟通渠道；人员则重点关注新媒体的个人用户体验，包括新媒体的使用和好处，参与新媒体的动机以及衡量社交媒体平台有效性的方法；网络这一部分中，课题介绍网络理论的基础知识，介绍虚拟社区的研究，并讨论共同创造，用户互动和协作的过程，这些过程会导致产生消费者生成的广告，创新以及其他形式的活动值；最后将讨论社交媒体与文化之间的关系，包括通过在线渠道进行文化生产和分发以及将社交媒体整合到不同文化中。教授将使用业务案例来说明概念，并鼓励学生进行分组讨论。每节课将分为两个部分，理论部分和实践部分。第一部分将是关于某个主题的演讲和讨论，并且需要事先阅读预习材料。第二个应用实践的部分是对应用理论部分的案例的讨论和/或演讲展示。对于此课题，我们将坚持使用 HBR《哈佛商业评论》方法进行案例教学。案例将包括但不限于亚马逊，苹果，脸书和谷歌案例，丝芙兰，微软和 SEO 案例，保時捷卡宴案例，福特嘉年华案例等等不同商业领域的实际案例研究和实践。
导师介绍 Instructor Introduction
本教授任西北大学麦迪尔新闻、媒体、整合营销传播学院终身教授
营销科学研究所（MSI）学者
消费者文化理论学术会议Sidney J. Levy奖获得者
著有学术著作"Social Media: Enduring Principles"
任职学校 University / College
西北大学麦迪尔新闻、媒体、整合营销传播学院终身教授营销科学研究所（MSI）学者消费者文化理论学术会议Sidney J. Levy奖获得者著有学术著作"Social Media: Enduring Principles"
Lecture 1 : | Objective: Social vs. Traditional Media and The CommunicationsModel 学习目标：社交媒体与传统媒体以及传播模型 Description: Amazon, Apple, Facebook and Google Case Study. We willdiscuss how social and digital communication is different fromtraditional, mass media communication. The case will be focused onunderstanding how four media companies in the United States competeover the social and digital media space. Parallels with Baidu,Weibo, and Alibaba will be discussed. 描述：亚马逊，苹果，脸书和谷歌案例学习，我们将讨论社交和数字传播与传统的大众媒体传播有何不同。我们将集中于了解美国的四家媒体公司如何在社交和数字媒体领域展开竞争。讨论与百度、微博和阿里巴巴的相似之处。 |
Lecture 2: | Objective: Message Types & Measuring Social Media andCo-Creation 学习目标：讯息类型&衡量社交媒体和共同创造 Description: We will discuss the different genres of social mediacommunication and enumerate their different attributes throughSephora case study. The case be about how to compose a social mediacampaign using different types of social media in order to achieve astrategic goal for the company. 描述：通过丝芙兰案例学习，我们将讨论社交媒体传播的不同类型，并列举它们不同的属性。本案例是关于如何使用不同类型的社交媒体来组织一个社交媒体活动，来如何实现公司的战略目标的。 |
Lecture 3: | Objective: Measuring Social Media 学习目标：衡量社交媒体 Description: We will discuss how social and digital media activityis measured through Air France case study. The case will be abouthow to optimize advertising spending on search advertising. Anoptional mini-assignment will be available for students interestedin learning how to calculate SEO metrics. 描述：通过法国航空案例学习，我们将讨论如何衡量社交和数字媒体活动。这个案例将是关于如何优化搜索广告的广告支出。学生将学习如何计算 SEO 指标。 |
Lecture 4: | Objective: Social Networks 学习目标：社交网络 Description: United Breaks Guitars Case Study. We will begin ourdiscussion of group behavior by discussing social media networks.The case will be about a social media firestorm, negative word ofmouth from an customer on United Airlines. We will discuss howcompanies can track and perhaps mitigate negative word of mouthonline. 描述：《美联航砸烂了我的吉他》案例学习,我们将通过讨论社交媒体网络来开始关于群体行为的讨论。某位乘客因托运的吉他被美联航摔坏，因而创作了歌曲吐槽投诉此事，该事件在社交媒体上引起轩然大波，以及通过美联航(United Airlines)一位顾客的差评，我们来讨论公司如何追踪并减轻网上的负面口碑。 |
Lecture 5: | Objective：Virtual Communities，Social Media Marketing andEconomic Life 学习目标：虚拟社区，社交媒体营销和经济生活 Description: Porsche Cayenne Case Study. We will continue ourdiscussion of group behavior by discussing different types ofvirtual, online communities. Cork'd Case Study. The case will beabout how to grow an online platform using an understanding oftwo-sided markets. 描述：保時捷卡宴案例学习, 我们将通过讨论不同类型的虚拟在线社区来继续讨论群体行为。Cork'd 案例学习,这个案例将是关于如何利用对双边市场的理解来发展一个在线平台 |
Lecture 6: | Summary, and Q&A 最终成果展示、课题答疑 |